Pré-pandémie, le “Click & Collect” ou “Acheter en ligne et retirer en magasin” était utilisé ici et là. Aujourd’hui, alors qu’une grande majorité des magasins est encore fermée, cette méthode d’achat propose une alternative intéressante tant du point de vue sanitaire, qu’économique. KNOWTHM s’est interrogé sur la pérennité de cette offre et de comprendre si les clients souhaiteront toujours utiliser ce service lorsqu’ils seront libres de visiter leurs magasins ?

Il faut reconnaître que cette stratégie s’est globalement démocratisée avec la COVID, mais une fois la pandémie maîtrisée et les magasins ré-ouverts, l’utilisation de ce service va-t-elle diminuer? Spoiler alert: Cela dépendra certainement du type de produits et de sa localisation.

C’est une méthode d’achat qui permet de se procurer un produit à distance que ce soit en ligne, par messagerie instantanée ou même par téléphone et de récupérer le-dit produit à un endroit convenu, le plus souvent un magasin du réseau de la marque. Chaque marque, chaque pays propose son propre service “click & collect”.

Comme mentionné ci-avant, les lieux de collecte peuvent varier d’un détaillant à un autre ou même d’un pays à un autre. Si l’on prend l’exemple d’amazon, le lieu de collecte est un casier dont la serrure peut-être ouverte grâce au téléphone cellulaire du client. Chez Ikea et dans nombre de supermarchés, il est plus commun de parler de “Service au volant”: le client achète ses produits en ligne et spécifie sa journée de collecte en magasin. Une fois sur place, à la date convenue, le client se stationne à son emplacement désigné et un membre de l’équipe vous livre les produits directement dans votre coffre. C’est à ce même moment que vous pourrez discuter des produits manquants ou même échanger un ou plusieurs produits. Dans l’industrie des TELCO, la commande est envoyée au magasin de votre choix. Vous recevrez une notification lorsque votre produit est prêt à être ramassé i.e. lorsqu’il sera livré de l’entrepôt au magasin. Une fois au point de vente, vous montrez une pièce d’identité et vous pourrez récupérer votre téléphone. De quelques heures à plusieurs jours, les politiques varient d’une industrie et même d’un produit à un autre.  Pour permettre à vos clients de récupérer leur produit en une heure, contactez KNOWTHM  

À l’origine, bien avant la COVID, le service “Click & Collect” n’était rien de plus qu’un tour de passe-passe mis au point par un service logistique et qui permettait de limiter les frais de livraison et de stockage de produits.  Mais quel est l’avantage de ce service pour les clients ? Est-ce vraiment pratique pour eux ? Dans l’industrie des biens électroniques, y compris les gros détaillants généralistes comme BestBuy, “Click & Collect” signifie que le client achète son produit en ligne et le récupèrera au magasin de son choix, préférablement celui se trouvant le plus proche de chez lui. Dans ce contexte, une entreprise tiers détient habituellement les stocks et est responsable d’expédier le produit au magasin choisi. Ce n’est que quelques jours plus tard que le client peut alors récupérer le produit acheté. Les bénéfices pour le consommateur ne sont pas évidents:

• Aucun gain concernant le temps de livraison, bien au contraire. Une étape de plus est nécessaire puisqu’il faut aller chercher son produit en magasin.
• Aucun gain en terme d’expérience: l’achat est fait en ligne, aucun conseil n’a été donné aux clients. Cette étape est pourtant importante selon les clients interrogés par KNOWTHM

Si l’avantage pour le client n’est pas flagrant, c’est en fait parce que le détaillant est celui qui bénéficie directement du service grâce à une diminution des frais de ports et une augmentation du trafic en magasin. En effet, selon une vieille croyance de l’industrie, somme toute logique, l’augmentation des entrées provoquera une augmentation des ventes. Dans le cas qui nous préoccupe, le “Click & Collect” qui génère une augmentation du trafic génèrera une opportunité supplémentaire d’accroître le revenu pendant que les clients attendront pour récupérer leur produit.

Évidemment, les mesures sanitaires ont largement plébiscité toutes les initiatives minimisant les interactions. C’est donc tout naturellement que le “Click & Collect” s’est imposé. Les restaurants sont les endroits de prédilection de cette pratique avec la livraison à domicile ou alors la collecte sur point de vente. Mais nombre de secteurs du commerce de détail jugés “non-essentiels” ont eux aussi opté pour cette méthode de vente pour, encore une fois, limiter les contacts. 

Bien sûr, la certitude n’a pas sa place en ces temps troublés, mais si la pandémie devait être endiguée dans quelques mois, nous sommes sûrs que les offres de  “Click & Collect évolueront. Nous allons plus loin en précisant que cette évolution sera sectoriel puisque certaines industries nécessitent plus d’expériences physiques que d’autres, comme par exemple: La téléphonie mobile, la banque ou encore l’automobile. Les clients de ces industries confèrent un rôle important aux magasins dans leur expérience d’achat. Tout le monde ou presque a déjà eu l’occasion d’acheter un téléphone dans un magasin de téléphonie ou d’électronique, nous comprenons donc ce qu’implique l’expérience d’achat: Il ne s’agit pas seulement de choisir ce modèle plutôt que celui-là, telle une orange dans un bac à légume d’épicerie. Les téléphones cellulaires sont coûteux et complexes et l’on ne parle pas seulement de décoder les Specs mais aussi l’importance de le tenir en main, d’évaluer son poids, s’il tient dans votre poche etc. sans oublier l’engagement de 2 ans pour lequel il faut fournir plusieurs pièces personnelles justificatives. Finalement, même si le client a une idée du produit qu’il souhaite acheter, il viendra en magasin pour valider son choix et se faire conforter dans sa décision.

Dans notre plus récente étude, les répondants ont confirmé qu’au-delà de leur désir d’acheter un produit, les clients cherchaient aussi une expérience. Et même si, à l’heure actuelle, le client achète son téléphone en ligne, 82% de ces personnes préfèreraient acheter leur téléphone en magasin plutôt qu’en ligne en particulier s’ils sont assurés de détenir leur téléphone dans l’heure.  D’après les résultats de notre étude, les répondants nous ont mentionné 4 raisons qui les poussent à préférer l’expérience en magasin à celle vécue en ligne: 

• Les clients veulent rapidement récupérer leur produit. La gratification instantanée ou “Instant gratification” sera le nerf de la guerre à l’ère Post-Pandémie
• Pour, notamment, les raisons évoquées un peu plus haut, les clients souhaitent interagir avec le produit avant de l’acheter
• Les clients qui visitent un magasin souhaitent finaliser\confirmer leur choix par un membre de l’équipe de vente.
• Certaines personnes, qui ne sont pas à l’aise avec la technologie, souhaitent du support pour s’assurer que leur appareil est fonctionnel avant de sortir de la boutique

Avec ces réponses, il est facile de déduire que les personnes qui visitent les magasins n’ont pas finalisé leur choix avant de venir et que l’expérience en point de vente va leur permettre de se décider ainsi que de compléter leur transaction Pour tous les détaillants qui consomment le contenu de KNOWTHM, il est aussi important de motiver vos équipes ! Pensez-vous que vos vendeurs se sentent valorisés lorsqu’ils sont relégués au rôle de livreur dans le cadre du “Click & Collect” ou préfèrent-ils faire valoir leur compétence en vente et en conseil à un client qui n’a pas finalisé son choix et est à l’écoute? Un des arguments du “Click & Collect” est de faciliter l’upsell mais ne pensez-vous pas qu’il est plus simple de proposer un produit supplémentaire lorsque la relation est engagée et que le client est avide de renseignements ? En d’autres termes, l’implication de vos équipes de vente dans le parcours client est nécessaire à la performance globale de vos magasins. Si l’on considère les 2 points de vues des parties impliqués dans une transaction, l’avenir du click and collect Post-Pandémie ne semble pas tout tracé.

Cela va sans dire, toute solution utilisée dans un contexte de vente de détail doit servir les besoins de vos clients et de votre équipe de de vente. Si un client franchit les portes de votre point de vente pour du conseil, il faut donc créer une expérience qui réponde à ce besoin et le guide jusqu’à la transformation de ce besoin en achat. Cette expérience doit aussi prendre en compte les irritants et les minimiser. Nos études précédentes mettent en évidence que vos clients détestent l’attente: le score de NPS passe de 10 à 0 entre 13 et 22 minutes d’attente. Et pourtant, l’expérience vécue est bien différente puisque nos répondants nous ont partagé un temps d’attente moyen de 35 minutes aux heures de pointe (en période Pré-pandémie). Non seulement, les clients se sentent incompris mais votre image de marque en sort fortement écornée. Pour pallier ce problème d’attente, il est tout à fait normal que les clients se soient orientés vers l’achat en ligne. Cependant, si l’on permet aux “acheteurs en ligne” de finaliser leur achat en boutique et ce, en moins d’une heure, ils choisiront à 78% cette option !  Avec ce service web-to-store, les clients pourront rencontrer un vendeur, sans attente, pour finaliser leur achat en moins d’une heure. Évidemment, vos scores de OSAT (Satisfaction générale) et de NPS ne s’en porteront que mieux, mais vos données de trafic verront elles aussi une augmentation. Les clients qui empruntent ce funnel sont des clients qualifiés i.e. mûrs pour convertir leurs achats. Imaginez l’impact sur votre taux de conversation en magasin !  Peut-on qualifier ce service de “Click & Collect” ? Oui et Non. Les clients ont débuté leur parcours en ligne pour le terminer en magasin, avec le support des équipes de vente. Nous parlerons plutôt de technique “Web-to-Store” au sens large, un service qui sert les intérêts de vos clients et de votre force de vente. C’est exactement ce que SmartQueue by KNOWTHM propose Le fonctionnement est simple: les clients accèdent à SmartQueue depuis n’importe quel touchpoint du client que ce soit le site web, l’app mobile, une publicité, une facture ou même depuis le magasin lui-même. Le client s’inscrit et les magasins qui lui sont proposés sont ceux qui permettront aux clients de finaliser leur achat en moins d’une heure tout en veillant à ce que le client arrive juste à temps pour rencontrer le vendeur. Bye-Bye temps d’attente ! Il ne reste plus que ce que le client est venu chercher en magasin: une expérience accès sur le produit et le conseil, tout ça en moins d’une heure. Ce n’est pas du “click & collect”, c’est mieux, c’est SmartQueue.