En 2021, dans ce monde incertain, il est difficile de déterminer à quoi ressemblera l’avenir du commerce de détail. Chez KNOWTHM, nous avons fait des recherches, obtenu des résultats et discuté en détail nos conclusions. Nous savons que dans de nombreux pays, le commerce de détail de rue tel que nous le connaissons commence peu à peu à être abandonné au profit du commerce en ligne, ce qui nous amène à nous demander quel est le futur de ces magasins.

Le commerce de détail a-t-il un avenir ?

À quoi ressemblera la relation client ?

À l’heure actuelle, le commerce de détail de rue (pour les besoins de cette discussion appelons cela le commerce de détail d’avant 2020) a presque été remplacé par le confort et la sécurité des achats en ligne. Les confinements dans le monde entier qui ont restreint les déplacements des citoyens, ont même contraint ceux qui n’avaient jamais envisagé ou ne s’étaient jamais aventurés à faire des achats en ligne auparavant, à le faire pour la première fois. 

Même si, pour beaucoup, le concept d’achat en ligne est considéré comme temporaire, quelque chose que les consommateurs font pendant la pandémie, il est difficile d’imaginer que le processus d’achat, la psychologie et les comportements des acheteurs n’ont pas considérablement changé. Ce serait une erreur de penser que le commerce de détail reviendra à ses concepts d’avant 2020 après cette période pandémique.

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DES RÉPONDANTS SOUHAITENT ACHETER LEUR MOBILE EN MAGASIN

Cependant, l’idée fausse la plus répandue est que les magasins physiques sont désormais superflus. Bien sûr, le monde a été contraint de se tourner vers le commerce en ligne à un rythme plus rapide, mais nos études ont montré que le commerce de rue n’est pas mort. Les consommateurs ont toujours besoin et veulent des magasins. 97 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête* nous ont dit qu’elles souhaitaient toujours visiter un magasin dans le cadre de leur parcours d’achat. Continuez à lire cet article pour en savoir plus sur les résultats.

Dans cet article, nous nous pencherons sur les pressions exercées par l’environnement des commerces de détails, et sur les tendances qui nous permettront d’anticiper le comportement d’achat des clients, pour mieux l’influencer. Enfin nous regarderons à quoi ressemblera le commerce de détail dans l’avenir et tenterons de décrire les outils qui permettront à certains détaillants d’assurer la satisfaction de leurs clients de façon plus efficace que leurs concurrents.

La patience n’est plus une vertu.

Impatience, action immédiate, gratification instantanée, voire une certaine impulsivité – ce ne sont là que quelques descripteurs du comportement actuel. L’information nous a tous donné du pouvoir et de l’audace. Avec nos téléphones qui agissent comme des superordinateurs dans nos poches, nous pouvons trouver, apprendre, faire et acheter chaque fois que le besoin se fait sentir – ou que le caprice se manifeste

Lisa Gevelber

VP Marketing , Google

En 2017, Google publiait des recherches établissant que l’impatience des consommateurs ne cessaient de croitre. La tendance à l’utilisation des services instantanés amorcée Amazon Prime,  s’est généralisée avec des applications telles Uber, Uber Eats, Deliveroo. Le succès de ces applications a mis en évidence le besoin de gratification instantanée. L’augmentation naturelle du nombre de clients d’Amazon Prime a atteint le chiffre impressionnant de 150 millions d’abonnés au quatrième trimestre 2019 (source : Statista.com) et le rapport pour 2020 n’a pas encore été publié mais laisse présagé que ce chiffre aura considérablement augmenté depuis l’an dernier.

L’évolution des services instantanés prouve une fois de plus que la satisfaction du client demeure l’objectif principal visé par le parcours d’achat idéal du consommateur. La seule différence entre le commerce de détail d’avant 2020 et aujourd’hui est que la barre de la satisfaction a été relevée. Les détaillants devront en tenir compte à l’avenir et, s’ils n’y songent pas déjà, porter une attention particulière à leur Net Promoter Scores.

Dans le climat actuel, la dépendance à la gratification instantanée s’est répandue comme une trainée de poudre. Il existe un consensus général (que l’on retrouve dans les médias sociaux) selon lequel l’humanité telle que nous la connaissons « survit simplement et ne prospère pas ». Nos besoins quotidiens d’interactions sociales se limitent à ce que nous vivons à travers les écrans numériques. La plus grande satisfaction dans nos vies vient de ces boutons merveilleusement addictifs « Achetez maintenant et recevez-le demain ». Si acheter un produit pour le lendemain est merveilleux, alors imaginez la satisfaction que générerait un bouton indiquant « Ayez ce produit en main dans une heure », en se rendant simplement au magasin pour faire leur achat. C’est ce que SmartQueue by KNOWTHM offre à vos clients.

Le commerce de détail deviendra un lieu où les consommateurs interagiront avec un être humain, un luxe que cet acte social qui nous est refusé depuis si longtemps. Pour cette raison, les magasins physiques ne sont pas morts, ils doivent s’adapter aux nouveaux besoins des clients. Ces derniers voudront profiter de l’expérience dans son ensemble, parler avec les membres de l’équipe comme s’ils étaient des amis, et savourer les produits et services qu’ils achètent. Les détaillants qui tardent à réagir à ces besoins risquent de souffrir à l’avenir.

Il ne s’agit plus seulement d’une question de prix.

Les consommateurs ne veulent pas seulement recevoir leurs achats rapidement, mais recherchent aussi la satisfaction induite par la sérotonine qui accompagne les achats impulsifs. À l’heure actuelle, dans le monde plat de l’écran, c’est la seule excitation que les gens ressentent. L’addiction à l’achat en ligne est devenue pour  beaucoup, un moyen de tromper la monotonie dans un monde où l’excitation fait défaut. Les consommateurs ont été exposés à cette façon d’acheter et ce comportement, même excessif,  est devenu acceptable. C’est devenu la façon dont les choses sont achetées.

Par conséquent, il est devenu essentiel, lorsqu’on élabore les stratégies commerciales qui permettront de satisfaire le client, de tenir compte du facteur émotionnel. Ce facteur, ainsi que l’impulsivité et le besoin grandissant de satisfaction instantanée étaient en hausse avant la pandémie, et leur importance a certainement augmenté de manière significative pendant cette période.

Dans la plupart des modèles psychologiques, les humains sont censés agir selon le « principe de plaisir ». Le principe de plaisir est essentiellement la force motrice qui pousse les êtres humains à satisfaire leurs besoins, leurs envies et leurs pulsions. Ces besoins, désirs et pulsions peuvent être aussi basiques que le besoin de respirer, de manger ou de boire. Mais ils peuvent être aussi complexes que le « besoin » d’un iPhone ou d’un autre nouveau produit cool. Lorsque nous ne sommes pas satisfaits, notre réponse psychologique est l’anxiété ou la tension. 

Neil Patel

Entrepreneur et expert en marketing en ligne, The Psychology of Instant Gratification

Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir ?

Nous pouvons attester quotidiennemment que le commerce de détail ne reviendra pas aux normes d’avant 2020. Les comportements adoptés et expérimentés par les consommateurs au cours des 18 derniers mois ont considérablement modifié leurs attentes vis-à-vis du commerce de détail. Il sera plus difficile de satisfaire vos clients si votre marque n’est pas prête à s’adapter à leurs nouveaux besoins.

Intelligence Node a publié quelques informations intéressantes dans son récent rapport sur les comportements d’achat en 2020. Les statistiques les plus intéressantes sont les suivantes : « 82 % des acheteurs continueront à faire leurs achats en ligne même lorsque les magasins rouvriront », et « 1 acheteur sur 2 choisira les sites Web offrant une livraison rapide, facile et abordable, tandis que 1 acheteur sur 3 achètera sur le site Web offrant le prix le plus bas« .

À première vue, ces données semblent contredire notre théorie selon laquelle les magasins physiques sont nécessaires. Si elles montrent en effet que le parcours des clients débutera, de plus en plus, en ligne (reverse showrooming), elles montrent aussi l’importance de la rapidité avec laquelle le produit doit être obtenu. Donc, s’il est vrai que le parcours débutera en ligne, y compris en réservant son produit ou sa position dans une file en magasin, il atteste aussi que le point de vente physique sera un passage obligé pour certains types de produits, s’il permet d’obtenir satisfaction plus rapidement qu’en ligne.

Intelligence Node poursuit en suggérant que « les achats en magasin évolueront vers l’expérience client et l’éducation« , et que « les achats sur rendez-vous, la consultation en ligne et l’utilisation de la technologie deviendront la nouvelle norme« .

À l’avenir, les acheteurs qui visiteront les magasins auront probablement commencé leur parcours en ligne, ce qui signifie que les détaillants devront utiliser leurs magasins différemment. Le commerce en ligne deviendra une façon efficace d’amener des clients à leur point de vente, en permettant la prise de rendez-vous et les réservations. Les magasins physiques n’offriront pas seulement une interaction sociale, mais deviendront la destination finale des consommateurs qui auront besoin d’informations, voudront essayer des produits et souhaiteront repartir rapidement avec leur nouvel achat.

Les comportements d’achat ont changé

La façon dont les gens effectuent leurs achats a déjà changé. Il est très peu probable que la façon dont les consommateurs faisaient leurs achats pré-COVID soit de retour. Les attentes des acheteurs se sont affinées, le service s’est amélioré et les exigences en matière de satisfaction sont beaucoup plus élevées. Non seulement un niveau de sécurité et de confiance est nécessaire pour encourager le public à fréquenter le centre ville, mais les niveaux de service et d’expérience que les acheteurs recherchent doivent également répondre aux mêmes exigences que celles auxquelles ils ont été exposés sur les canaux numériques. Les magasins de détail qui ne se sont pas encore adaptés à l’air numérique doivent maintenant réaliser que ce n’est plus un luxe. C’est essentiel à leur survie.

En résumé, le secteur du commerce de détail traverse une vague de transformation et ne sera plus jamais le même. Des facteurs externes sans précédent ont contribué à cette tournure des événements et ont tracé une voie sûre pour un avenir unifié du commerce de détail, axé sur les données et le numérique. Les détaillants et les marques doivent embrasser ce changement, comprendre les attentes des consommateurs et surfer sur cette vague transformatrice pour gagner à l’ère d’Amazon. Ils doivent unifier des expériences en ligne et en magasin convaincantes et les tisser tout au long du parcours d’achat des consommateurs pour les séduire à chaque étape et gagner des parts de marché.

IntelligenceNode

The Consumer Buying Behavior Report 2020 – An Overview

Et ensuite ?

Le changement fondamental du commerce de détail, qui passe de la simple vente à la création d’une expérience, s’est déjà opéré. Que nous le voulions ou non, le comportement des consommateurs a évolué de façon fulgurante et il sera beaucoup plus difficile pour les enseignes de maintenir la satisfaction et la fidélité des clients. L’expérience d’un acheteur doit être similaire à celle qu’il vivrait en ligne avec une marque.

Dans un premier temps, certains secteurs du commerce de détail auront plus de mal que d’autres à s’adapter. Pour n’en citer que quelques-uns, il s’agit des banques, des concessionnaires automobiles et des magasins de téléphonie, dont l’expérience client est le seul critère. La plupart de ceux qui ont eu l’occasion de se rendre dans l’un de ces points de vente savent qu’ils doivent attendre avant d’être vus par un membre de l’équipe et ce, avant même de démarrer le processus de négociation .

Lorsqu’ils achètent des articles coûteux, les consommateurs s’attendent à un niveau de service élevé dans le magasin. Mais dans les faits, l’attente et la réalité sont quelque peu différentes rendant la gratification instantanée beaucoup plus difficile à atteindre.

Notre étude la plus récente indique que 97 % des personnes interrogées souhaitent compléter un parcours d’achat de téléphone par une expérience en magasin. Les principales raisons évoquées par les milléniaux et les répondants de la génération Z sont les suivantes :

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L'ARTICLE EST CHER ET LE CLIENT VEUT LE VOIR ET LE TENIR AVANT DE CONCLURE SA TRANSACTION.*

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BESOIN DE CONSEILS ET DE RECOMMANDATIONS AVANT L'ACHAT.*

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S'ASSURER QUE L'ARTICLE FONCTIONNE ET EST MIS EN PLACE POUR ÊTRE UTILISÉ. *

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VOULOIR UNE GRATIFICATION INSTANTANÉE EN SORTANT DU MAGASIN AVEC SON ACHAT. *

Les clients ne se rendent donc plus en magasin dans le simple but d’acheter un produit. Les points de vente doivent recréer l’expérience que leurs clients s’attendent à vivre, en s’assurant de mêler l’émotion à la simple transaction.

Le besoin de satisfaction instantanée est ressenti par les clients de tous les secteurs du commerce de détail, y compris les banques, les concessionnaires automobiles et les magasins de téléphonie. Dans une de nos études, nous avons découvert qu’au bout de 13 minutes, la note NPS d’une enseigne diminue de 1,15 point pour chaque minute d’attente supplémentaire. L’envie d’accéder à des services de qualité est devenue plus forte, et les consommateurs s’attendent à ce qu’elle soit comblée très rapidement. Les marques qui vont être capables de diriger leurs clients vers les points de vente physiques et de servir ces clients plus rapidement et efficacement que leurs concurrentes récolteront le fruit de leurs efforts.

En résumé, les consommateurs se voient offrir des parcours alternatifs leur permettant d’obtenir les produits et services de la façon qui les satisfait le plus,  provoquant une mutation profonde du commerce de détail tel que nous le connaissions. La fréquentation physique des boutiques risque d’être beaucoup plus faible, mais l’accent mis sur le service et la satisfaction du client sera beaucoup plus prononcé. Puisque les attentes augmentent, il sera beaucoup plus difficile de satisfaire et de fidéliser vos clients. Ils s’attendront à un service plus rapide, à être tenus au courant de leur statut, à recevoir des recommandations, des conseils, de l’information, mais aussi à un service personnalisé, précis, professionnel, avec un accent mis sur les émotions. Ils voudront pouvoir être servis au moment où ils le souhaitent voire même être immédiatement servis. Les marques qui ne parviendront pas à suivre ce nouveau rythme de l’expérience immédiate verront leur taux de fréquentation et leur note NPS diminuer.

Une façon de satisfaire le besoin de gratification instantanée des clients est de leur permettre de compléter rapidement leur parcours par une rencontre immédiate avec un membre de l’équipe en magasin, ce qui permet de vivre l’expérience d’achat complète dans l’heure. Les clients sont assurés d’être reçus à l’heure qui leur convient, mais aussi de bénéficier du support d’un membre de l’équipe pendant toute la durée de leur visite au magasin. Il ne faut pas oublier que les clients ne dépensent pas que leur argent, ils dépensent aussi leur temps.

Dans notre plus récente étude, nous avons constaté que 78 % des personnes souhaitant acheter un iPhone 12 choisiraient l’option « se le procurer en magasin dans l’heure » si elle leur était proposée. Une telle option permettrait aux clients de rencontrer un membre de l’équipe plus rapidement, de réaliser leur transaction dans l’heure et de repartir avec leur achat immédiatement.

C’est exactement ce qu’offre le SmartQueue** de KNOWTHM, un outil de rendez-vous de service instantané (Instant Service Appointment tool, ISAT), qui sera essentiel pour toute expérience de vente au détail à l’avenir. Non seulement il fonctionne de manière transparente avec les plateformes en ligne pour offrir aux consommateurs la possibilité d’acheter dans l’heure en magasin, mais il réduit également de manière significative les temps d’attente. C’est donc une solution parfaite pour l’ère post-covid, puisqu’aujourd’hui, le moindre temps d’attente est ressenti comme un énorme désagrément par les acheteurs. En proposant une rencontre immédiate,  à l’aide d’une webapp permettant de suivre sa progression dans une file d’attente virtuelle gérée par leur smartphone, les consommateurs se sentiront informés de leur expérience en magasin et seront à leur tour plus satisfaits. Plus important encore, l’augmentation de la satisfaction des clients permettra aux marques d’augmenter leur taux de recommandation NPS dans ce nouveau monde trépignant de la vente au détail.

* Customer experience – A study about instant gratification, KNOWTHM, Feb. 2021 

** SmartQueue also offering appointment-based customer service

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