Une file et un temps d’attente trop long: une menace pour vos ventes

A première vue, la gratification instantanée ne semble pas applicable dans le secteur de la vente au détail traditionnel. Pourtant, c’est un facteur qui influence la satisfaction client … et un client satisfait est un client qui sera plus apte à recommander votre produit ou vos services.

La gratification instantanée est une approche marketing qui permet à vos clients d’être content tout au long de l’expérience qu’ils vivront avec votre marque. Plusieurs autres facteurs doivent évidemment être considérés par les détaillants, mais la réponse instantanée à un besoin immédiat de gratification est en train de devenir la norme et celle-ci n’est pas facile à suivre.

L’une de nos récentes études démontre que les consommateurs sont plus susceptibles de cliquer sur un bouton qui leur permettrait d’obtenir un produit en une heure et au magasin, que de choisir une option de livraison à domicile ou de collecte en magasin.

Essayons de comprendre pourquoi les consommateurs se comportent de la sorte.

Qu’est-ce que le piège de la gratification instantanée?

Par définition, la gratification est un sentiment de bien-être, si on lui ajoute le qualificatif d’instantanée, nous parlons ici du sentiment de bien-être que procure le fait d’obtenir ce que l’on cherche immédiatement. Ce sentiment provient du centre des plaisirs du cerveau, le système de récompense, qui libère des endorphines lorsqu’un besoin est comblé rapidement. Ce système est confronté aux activités du cortex pré-frontal, centre du raisonnement, et responsable de la gratification différée.

Dans un article intitulé “Psychology and the Rationality of Emotion”, Gerald L. Clore résume le fonctionnement irrationnel de notre cerveau :

(La Psychologie) arrive a une réponse claire, basée sur des évidences, et la réponse est, « Non », les gens ne pensent pas de façon rationnelle habituellement, en tout cas, pas de façon explicite… Plus précisément, la pensée humaine n’est généralement pas rationnelle parce que, pour une grande part, elle est inconsciente (Wilson,2002), automatique (Bargh, 1997), émotive (Zajonc, 1980) et de nature heuristique (Tversky&Kahneman 1974)

Gerald L. Clore

Apr 1, 2011., Psychology and the Rationality of Emotion

Le piège de la gratification instantanée, c’est cet état de la pensée, coincé entre le désir d’assouvir et la raison qui demande de différer le plaisir, qui cause des problèmes de santé mentale. Ce débat perpétuel s’accentue avec l’âge et avec une meilleure appréciation de notre capacité financière, notre cortex préfrontal finit par gagner de plus en plus de batailles. Mais tous n’acquièrent pas cette capacité de façon égale.

Le personnage de Veruca Salt du roman Charlie et la chocolaterie nous résume le phénomène lorsqu’elle chante : « je le veux maintenant »! C’est de cette façon que pensent une majorité de vos clients en ce moment! Plus vous les servirez rapidement, mieux ils se porteront. Tout ce qu’ils ont commandé leur est livré comme une récompense, une approbation qui améliore leur estime personnelle.

Contactez-nous pour savoir comment KNOWTHM peut vous faire bénéficier de la gratification instantanée de vos clients.

Psychology Today suggère que la tendance à la gratification instantanée pourrait être la source de problèmes dans nos sociétés

La revue “Psychology Today”partage la vision d’un monde dans lequel les gens ne sont plus capables de s’auto-discipliner:

Les achats compulsifs de tous les produits qui attirent notre attention en ligne augmentent les dépenses chargées sur nos cartes de crédit et notre quête constante de consultation des médias sociaux, alors même que nous sommes avec notre famille et nos amis, réduit la qualité de nos relations personnelles.

Austin Perlmutter M.D.

Sep 14, 2019., Psychology Today

La revue Psychology Today suggère donc que nos cerveaux sont en constante quête de gratification instantanée que ce soit en ligne ou sur les médias sociaux, sur des sujets aussi divers que la nourriture, la croissance personnelle, nos émotions, et bien d’autres. Ce pourrait être un problème…. À moins que notre raison nous aide à garder le contrôle!

Le problème est là: notre façon d’interagir avec les contenus disponibles sur le web, les plateformes d’audiovisuel, les jeux en réseau ou même notre comportement lorsque nous achetons des produits en ligne, démontre notre manque de contrôle lorsque nous agissons dans le monde virtuel. Ce manque de contrôle s’observe généralement chez les enfants, qui, désespérés par le refus de leurs parents de combler leurs désirs, s’effondrent en pleurs ou explosent de colère. À notre époque, cependant, il semble que nous rencontrions des difficultés à sortir de l’enfance, et ne réussissions pas à combattre nos envies. Puisque nous avons de l’argent disponible, et qu’aucun adulte ne nous empêche plus de prendre nos propres décisions, il arrive plus souvent que l’on pense que l’enfant en nous obtienne la satisfaction immédiate de ses envies.

Ces envies varient, évidemment, d’un individu à l’autre, et certains savent mieux s’en protéger que d’autres ou sont, tout du moins, plus aptes à en contrôler les effets. Toutefois, le marketing de nombreuses compagnies contribue à l’effritement de notre capacité de contrôle, en multipliant les efforts publicitaires à travers les réseaux sociaux. L’impossibilité d’obtenir immédiatement ce que l’on souhaite déclenche les envies de l’enfant en nous que notre raison tente de combattre à grands coups de déni et de calcul. Nous savons que les bons vendeurs attisent l’envie de nous récompenser et c’est le fruit de la lutte entre ces initiatives marketing et notre cortex prefrontal qui nous pousse parfois à décider de retarder un achat, ne serait-ce que jusqu’à la fin du mois. Plus que le simple Marketing, notre personnalité, nos émotions, nous poussent vers l’achat, et ce phénomène se nomme l’achat émotif.

Pourquoi la gratification est-elle importante pour les consommateurs ?

Après une longue journée de travail, nous nous récompensons en savourant un plat à emporter puis, nous nous asseyons devant un écran pour finalement dévorer notre série préférée en enchaînant tous les épisodes jusqu’à même nous dissuader de dormir. Ces plaisirs, le sont devenus durant notre enfance, et toute cette mécanique de récompenses est peu à peu devenue un moyen de prendre soin de soi. Pourtant cette mécanique est confuse puisque lorsque l’on nous propose des services gratuits dont nous pouvons profiter immédiatement, le plaisir n’est pas là et nous comparons ce service à une corvée. Ainsi récompensés, le consommateur est impatient de montrer le tout nouveau produit qu’il a reçu en l’affichant sur les réseaux sociaux. C’est un mode de vie. Non seulement le consommateur obtient-il le plaisir que le bien lui-même lui procure, mais il obtient les likes et les félicitations de ses amis en partageant ses photos en ligne. Ces likes sont des récompenses supplémentaires qui confirment l’approbation de nos amis et de notre famille. Nous le savons tous, ce “piège” de la gratification instantanée est devenu une partie essentielle de notre vie quotidienne: d’un simple café croissant, à un nouveau téléphone mobile déballé en ligne devant nos amis. Nous avons besoin d’eux, pour nous rassurer et nous confirmer que nos choix sont les bons, comme si nous étions toujours des enfants cherchant l’approbation de nos parents à l’exception que nous recherchons celle de nos pairs. Cette invalidation de notre propre raison, qui nous permettait de différer la gratification, est certainement un phénomène à étudier… Cependant, il représente une occasion à exploiter pour des stratégies marketing bien conçues.

Comment la gratification instantanée peut-elle devenir un avantage?

Ce comportement a été observé à travers l’émergence de services sur demande tels Amazon Prime ou Netflix. Ces entreprises ont créé ces services en réaction aux plaintes de leurs clients concernant la lenteur de leurs livraisons. Ils ont depuis révolutionné la façon dont nous consommons. Dorénavant, les produits que nous achetons sont disponibles en un seul clic et en 24 heures. Cependant, ces deux géants que sont Amazon et Netflix ne sont plus les seules entreprises à offrir cette technique de vente. Plusieurs détaillants ont suivi la tendance. Asos, par exemple, offre un abonnement annuel de 10 £ qui permet d’obtenir un service de livraison premium. Uber Eats ou PostMates offrent des services de livraison rapide, depuis votre restaurant favori jusqu’à votre porte, à l’aide d’une application qui vous permet de voir ce qui est populaire et savoir qui effectuera la livraison. L’application permet ainsi d’éviter les annulations et les remords causés par nos mécanismes de délai de gratification. Une fois que les produits sont chez vous, il est plus difficile de les retourner. Les marques offrant des services premium, tels Prime, fidélisent leurs clients qui obtiennent le produit plus rapidement qu’à la concurrence.

Comment appliquer les principes de la gratification à votre expérience client ?

Asos, par exemple, offre un abonnement annuel de 10 £ qui permet d’obtenir un service de livraison premium. Uber Eats ou PostMates offrent des services de livraison rapide, depuis votre restaurant favori jusqu’à votre porte, à l’aide d’une application qui vous permet de voir ce qui est populaire et savoir qui effectuera la livraison. L’application permet ainsi d’éviter les annulations et les remords causés par nos mécanismes de délai de gratification. Une fois que les produits sont chez vous, il est plus difficile de les retourner.

Les marques offrant des services premium, comme Prime, fidélisent leurs clients qu’il obtiennent le produit plus rapidement qu’à la concurrence.

des clients préfèrent "Obtenez en magasin en moins d’une heure" plutôt que toute autre option

Si vous n’avez pas un bouton « Obtenez ce produit tout suite » sur votre site Web, vous perdez déjà des clients. Chez KNOWTHM, nous savons que 78% des clients qui cherchent à acheter votre produit en ligne préfèreraient cliquer sur le bouton « Obtenez en magasin en moins d’une heure » à toutes autres options de livraison ou de collecte. Les avantages sont évidents sur la satisfaction de vos clients et donc l’augmentation de vos marges.

Voici comment KNOWTHM peut vous aider.

Travailler avec nous vous permettra d’identifier les meilleurs emplacements pour ce bouton offrant ainsi la gratification parfaite à vos clients
Aux clients qui cliquent sur ce bouton, SmartQueue de KNOWTHM offrira un choix de boutiques capables de le servir en moins d’une heure, en tenant compte de la distance à parcourir, de la disponibilité des vendeurs et des stocks en magasin.
Le client se verra confirmer son inscription, comment et à qu’elle heure se rendre en boutique, et pourra suivre l’évolution de la file d’attente à partir de la webapp SmartQueue de KNOWTHM
La boutique sera notifiée de l’arrivé prochaine du client et pourra mettre de côté le produit recherché
Le client sera accueilli dès son arrivée et pourra immédiatement discuter avec le vendeur
Pour ces clients, la sensation de gratification augmentera de manière exponentielle puisqu’ils auront vécu la meilleure expérience d’achat possible, qu’ils auront été confortés dans leurs choix, sans avoir perdu de précieuses minutes à attendre.

Grâce à la solution SmartQueue de KNOWTHM, votre commerce bénéficiera d’une importante réduction du temps d’attente pour l’ensemble de vos succursales. Le temps d’attente étant un important prédicteur du NPS (Net Promoter Score), celui-ci augmentera de 15 à 20 points. Dans le même souffle, le nombre de retours produits diminuera puisque les clients auront été confortés dans leur choix. Finalement, et c’est peut-être ce qui est le plus important, vous aurez des clients satisfaits qui reviendront vous visiter.

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